Marketing is een ruim begrip. Ze omvat in principe alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar brengen.

In grote lijnen doen bedrijven twee dingen: ze maken producten (of ze verlenen dienstne) en brengen deze op de markt. Met andere woorden: ze produceren en ze doen aan marketing. Nog niet zo lang geleden zouden we voor dat laatste hebben gezegt: ze 'verkopen' iets. Het verschil tussen marketing en verkoop omvat een maatschappij waarin consumenten kunnen kiezen uit allerei producten en diensten die nauwkeurig op hun wensen en behoeften zijn afgestemd, in plaats van een maatschappij waarin de mensen die keuzes niet of nauwelijks hebben.

Marketinggerichte ondernemingen hebben als voornaamste doel in te spelen op de wensen en behoeften van de klant. De managers in die ondernemingen verplaatsen zich voortdurend in de gedachten van de afnemers in plaats van de producten centraal te stellen. Zij zijn gewend om 'vanuit de markt' terug te denken. Bovendien zijn ze ervan overtuigd dat dit de enige juiste manier van zakendoen is.

Marketing slaat een brug tussen productie en consumptie. Zowel het type producten als de kwaliteit ervan in de winkels wordt bepaald door de voorkeur van de consumenten. Kortom: verkopen is 'zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen', terwijl marketing is: 'ervoor zorgen dat je de juiste spullen voor je klanten op de plank krijgt'.

In wezen is het doel van marketing om verkopen - in de zin van: 'druk op anderen uitoefenen' - overbodig te maken. Het doel van marketing is om de klant zo goed te leren kennen en te begrijpen dat het product precies is wat hij zoekt. Daardoor verkoopt het product zichzelf. Deze noodzaak om met de wensen van de afnemers vertrouwd te zijn en met hen een duurzaame relatie aan te knopen, maakt deel uit van onze definitie van marketing.

Dankzij de marketing functie in het bedrijfsleven wordt de ontwikkeling van producten en diensten gekoppeld aan bepaalde markten, anders gezegd: het aanbod wordt precies afgestemd op de vraag. Denk aan Heineken die niet alleen pils, maar ook bokbier, witbier, hooggistend bier en andere biersoorten - met merknamen als Vos en Murphy's - op de markt brengt, zodat de consument - thuiis en in cafe's - altijd zijn favoriete bier kan drinken. Via marktonderzoek komt de brouwerij erachter wie haar producten kopen en waarnaar de voorkeur van verschillende groepen consumenten uitgaat. Als marketinggerichte onderneming zorgt Heineken er bovendien voor dat zijn merkartikelen in de juiste winkels te koop zijn, dat de prijzen niet te hoog of te laag zijn en dat de potentiele kopers weten welke soorten speciaalbier in bepaalde jaargetijden verkrijgbaar zijn.

Het gaat in de marketing dus niet alleen om een uitgekiend product, maar ook om de juiste distributie, prijs en promotie. Deze factoren vormen samen de zogenoemde marketingmix. Als een van die vier elementen niet klopt wordt een product niet (voldoende) gekocht, waardoor het bedrijf niet de omzet en de winstdoelstellingen haalt die in het jaarplan of marketingplan staan. Bovendien blijft de doelgroep waarschijnlijk zitten met onbevredigde wensen en behoeften.